Unter­nehmen oder Orga­ni­sa­tionen verfolgen unter­schied­lichste Ziele. Diese wollen sie typi­scher­weise möglichst effizient erreichen, das heißt gut oder schnell mit möglichst wenig Einsatz.

Ein gutes Angebot an Dienst­leis­tungen  oder Produkten ist für das Manage­ment zwei­fellos die Basis und für die Unter­neh­mens­füh­rung oft an erster Stelle. Ihre spezi­fi­schen Dienst­leis­tungen bzw. mehr oder weniger komplexe Produkte als Lösungen im Markt erfolg­reich zu plat­zieren, ist mindes­tens genauso wichtig für den Erfolg. Und diese Aufgabe liegt beim Vertrieb – oft auch als der Motor eines Unter­neh­mens bezeichnet.

Wie in anderen Unter­neh­mens­be­rei­chen hängt die Wirk­sam­keit und damit der Erfolg maßgeb­lich von der Strategie und der optimalen Steuerung aller Vertriebs­res­sourcen ab.

So offen­sicht­lich klar wie dieser Umstand scheint, so unter­schied­lich profes­sio­nell gehen Unter­nehmen oft ans Werk. Plan­mä­ßiges, metho­di­sches Vorgehen ist ein Exzellenz-Faktor und bestimmt am Ende maßgeb­lich die Wirk­sam­keit der Zielerreichung.

Defi­ni­tion: Was ist Vertriebssteuerung?

Stra­te­gi­sche Unter­neh­mens­ziele geben die Richtung vor, in die sich ein Unter­nehmen entwi­ckeln möchte. Daraus leitet das Manage­ment die Vertriebs­po­litik des Unter­neh­mens ab. Ziel der Vertriebs­po­litik ist es, Aufträge zu gewinnen und Umsatz zu gene­rieren. Daraus ergeben sich folgende Maßnahmen: Planung, Orga­ni­sa­tion, Mitar­bei­ter­füh­rung und Kontrolle der Vertriebs­or­ga­ni­sa­tion. Die Vertriebs­steue­rung ist für die operative Umsetzung der Vertriebs­po­litik zuständig.

Die Vertriebs­po­litik wird vom Vertriebs­ma­nage­ment bzw. Vertriebs­lei­tung verant­wortet, d. .h im besten Fall auf Ebene der Unter­neh­mens­füh­rung bzw. des Vorstands. Wer tatsäch­lich die Verant­wor­tung trägt, hängt in der Praxis von der Unter­neh­mens­größe ab.

Abhängig von den Defi­ni­tionen wird die Vertriebs­steue­rung manchmal auch als Teil­be­reich bzw. eines der Instru­mente des Marketing angesehen.

Aufgaben der Vertriebssteuerung

Die Kern­auf­gaben der Vertriebs­steue­rung sind Planung, Steuerung und Kontrolle.

Bei der Planung iden­ti­fi­zieren Sie Prio­ri­täten und legen Ihre Vertriebs­ziele fest. Dabei wird zwischen quan­ti­ta­tiven und quali­ta­tiven Zielen unter­schieden. Quali­ta­tive Ziele sind zum Beispiel:

  • Kunden­zu­frie­den­heit steigern
  • Qualität von Präsen­ta­tionen und Kunden­ge­sprä­chen erhöhen
  • Service opti­mieren
  • Weiter­bil­dung für Ihre Vertriebs­mit­ar­beiter und ‑mitar­bei­te­rinnen
  • die Zufrie­den­heit Ihrer Mitar­bei­tenden steigern

Die quan­ti­ta­tiven Ziele bauen meist auf den quali­ta­tiven Zielen auf. Sie sind in der Regel leicht messbar, und im besten Fall SMART (spezi­fisch, messbar, attraktiv, realis­tisch und termi­niert) formu­liert. Denn nur so können Sie im Anschluss Ihren Erfolg auch messen. Typische Mess­größen sind unter anderen:

  • Umsatz­zahlen je Vertriebs­res­source, Kunde, Region und Produkt
  • Anzahl von Neukunden und reak­ti­vierten Altkunden
  • Anzahl von Kunden­kon­takten und ‑gesprä­chen
  • Verkaufs­vo­lumen in Stück­zahlen oder als Geldwert
  • Auslas­tung einzelner Mitar­beiter und Mitarbeiterinnen

Nach der Fest­le­gung der Ziele erfolgt die Steuerung der Markt­be­ar­bei­tung und die Vertei­lung der Vertriebs­res­sourcen auf die einzelnen Segmente, um diese zu erreichen. Ziel­kon­flikte durch Ziele, die im Gegensatz zuein­ander stehen, lösen Sie auf. Zudem vali­dieren Sie Vertriebs­stra­te­gien und Vertriebs­struktur und imple­men­tieren bei Bedarf neue.

Bei der Erfolgskontrolle und Analyse prüfen Sie die Ziel­er­rei­chung und Ziel­ab­wei­chungen und ergreifen, falls nötig, Maßnahmen. Dabei stimmen Sie sich eng mit dem Vertriebs­con­trol­ling ab. Und auch wenn alles nach Plan läuft, ist es sinnvoll, den Vertrieb regel­mäßig auf Effek­ti­vität zu prüfen und bei Bedarf früh­zeitig gegenzusteuern.

Im Zuge der Vertriebs­steue­rung fällt außerdem das Gehalt der Vertriebs­mit­ar­bei­tenden in Ihren Aufga­ben­be­reich sowie weitere Anreize zu schaffen, wie z. B. moti­vie­rende Vergütungsmodelle.

Methoden für die Vertriebssteuerung

Für ein metho­di­sches Vorgehen in der Vertriebs­steue­rung gibt es unter­schied­liche Heran­ge­hens­weisen. Welche die für Sie passende ist, hängt von Ihrer Vertriebs­struktur und dem Schwer­unkt in Ihrer Vertriebs­stra­tegie ab.

Absatz­zah­len­ori­en­tierte Vertriebssteuerung

Der Name sagt es bereits: Bei dieser (tradi­tio­nellen) Methode orien­tiert sich der Vertriebs­er­folg und die Steuerung sehr stark an Absatz und Umsatz. Dabei außer Acht gelassen wird meist der produkt­spe­zi­fi­sche Ertrag.

Bei der absatz­zah­len­ori­en­tieren Vertriebs­steue­rung machen Sie Ihre Ziele in konkreten Zahlen fest, wie beispiels­weise: 10% mehr Abschlüsse. Oder, um das Ziel SMART zu formu­lieren: „Im kommenden Jahr möchten wir unsere Abschlüsse bei Produkt A, im Vergleich zum Vorjahr um 10% steigern.“

Für das Erreichen der Ziele tragen die einzelnen Mitar­beiter und Mitar­bei­te­rinnen im Vertrieb selbst die Verant­wor­tung. Sie können selbst entscheiden, welche Vertriebs­ak­ti­vi­täten sie dafür unter­nehmen (z. B. wie viele Kunden­ge­spräche sie dafür führen oder wie viele Angebote sie schreiben).

Für die Moti­va­tion der Mitar­beiter und Mitar­bei­te­rinnen ist es sinnvoll, nicht nur Jahres­ziele, sondern auch kleinere Etappen zu planen. Sie als Vertriebs­lei­tung haben die Aufgabe, die Perfor­mance des gesamten Teams zu beob­achten und früh­zeitig Maßnahmen zu ergreifen, falls die Ziel­er­rei­chung in Gefahr ist.

Steuerung im Vertrieb über Funk­tionen und Aufgaben

Bei der aufga­ben­ori­en­tierten Steuerung steht nicht der Umsatz sondern die Aufgaben der Vertriebs­mit­ar­beiter im Fokus. Ziel­vor­gaben sind dann beispiels­weise die Anzahl der Kunden­ge­spräche oder ‑besuche sowie versen­deter Angebote oder geführter Tele­fo­nate pro Monat.

In der Praxis besteht bei dieser Methode die Gefahr, dass die Kunden­zu­frie­den­heit leidet, da die Ziel­vor­gaben rein quan­ti­tativ und nicht quali­tativ sind. Ihre Aufgabe ist es daher, die Zufrie­den­heit Ihrer Kunden im Blick zu haben und bei Bedarf früh­zeitig gegen­zu­lenken, damit bestehende und neue Kunden­be­zie­hungen nicht darunter leiden.

Trotz der ange­spro­chenen Nachteile dieser Methode kann ihr Einsatz in einigen Bereichen, wie beispiels­weise dem Tele­ver­trieb, sinnvoll sein.

Der Status im Vertriebs­pro­jekt als Messgröße

Bei dieser Methode steht der Sales Funnel (Vertieb­strichter) im Mittel­punkt. Der Trichter visua­li­siert und unter­teilt den Vertriebs­pro­zess in unter­schied­liche Phasen, die die Kunden bis zum Verkauf durch­laufen. Dabei fallen auf jeder Ebene poten­zi­elle Kunden weg und der Trichter verdünnt sich. Mitt­ler­weile gibt es unter­schied­lichste, ange­passte Ausfüh­rungen des Trichters. Im klas­si­schen Modell sind das die Ebenen im Vertrieb:

  • Iden­ti­fi­zie­rung & Kontaktaufnahme
  • Quali­fi­zie­rung & Bedarfsanalyse
  • Lösungs­kon­zept & Präsentation
  • Evalu­ie­rung & Klärung (inkl. Angebot)
  • Entschei­dung & Abschluss (inkl. Verhandlung)

 

An diese Phasen schließen sich weitere Prozesse wie Lieferung, Nach­ver­fol­gung etc. an, die jedoch nicht direkt dem eigent­li­chen Vertrieb oder dem Verkauf zuzu­ordnen sind.

Auch im Vorfeld können weitere Phasen definiert werden, welche im Marketing zuge­ordnet sind und durchaus großen Einfluss auf die Effek­ti­vität der Vertriebs­pro­zesse haben können. So ist es beispiels­weise eine wichtige Tätigkeit des Vertriebs­ma­nage­ments, die richtigen Kunden zu adres­sieren: Für einen Anbieter von komplexen und leis­tungs­fä­higen Verpa­ckungs­ma­schinen ist es beispiels­weise wenig sinnvoll, sich auf kleinere und mittlere Lebens­mit­tel­er­zeuger zu konzentrieren.

Bei dieser Vorge­hens­weise, bei der der Projekt­status als Messgröße dient, können die Ziel­vor­gaben für Mitar­beiter und Mitar­bei­te­rinnen im Vertrieb zum Beispiel sein: In jeder Phase des Sales Funnels muss sich eine bestimmte Anzahl an poten­zi­ellen Kunden befinden. Als Teil eines wirksamen Vertriebs­con­trol­lings ist dies durchaus sinnvoll um sicher zu stellen, dass konti­nu­ier­liche Erlöse die Planung effektiv abbilden.

Phase ist nicht gleich Abschlusswahrscheinlichkeit

Aller­dings wird der Status bzw. die Phase eines Vertriebs­pro­jektes gerne als valide Grundlage für die Abschluss­wahr­schein­lich­keit heran­ge­zogen. Dies ist gefähr­lich, denn die Tatsache, dass ein Projekt in einer bestimmten Phase ist bedeutet nicht, dass die Abschluss­wahr­schein­lich­keit dem idealen Maß dieser Phase entspricht: So kann beispiels­weise ein Projekt zur Einfüh­rung eines CRM-Systems vom Kunden aktiv in die Präsen­ta­ti­ons­phase genommen werden. Der Kunde nimmt sich gerne Zeit, die Lösung intensiv kennen zu lernen und zu hinter­fragen. In Wirk­lich­keit sind aber wenig Infor­ma­tionen zum tatsäch­li­chen Bedarf, dem Budget oder den konkreten Entschei­dungs­trä­gern bekannt. Und viel­leicht ist die Präsen­ta­tion auch vom Kunden getrieben durch Neugier oder – viel schlimmer – den Abgleich zu dessen favo­ri­sierter Wettbewerbslösung.

Und so wäre eine Abschluss­wahr­schein­lich­keit von z. B. typisch 40% – 50% völlig fasch gegenüber der tatsäch­li­chen Kauf­wahr­schein­lich­keit des Kunden.

Vertriebs­steue­rung über Qualität der Verkaufschancen

Bei dieser Methode steuern Sie Ihren Vertrieb über die Qualität der Verkaufs­chancen. D. h. Ihr Vertriebs­team bewertet seine Projekte nach den acht Kriterien Need, Uniques, Timeframe, Budget, Authority, Solution, Enemy und Relati­onship und erkennt so, welche Projekte die viel­ver­spre­chenden sind. Es konzen­triert sich dann auf die rele­vanten Kunden und bringt die Verkaufs­chance gezielt zum Abschluss. Dabei helfen weitere Techniken und Vorge­hens­weisen der NUTBASER-Methodik.

Bei dieser Vorge­hens­weise haben die einzelnen Vertriebs­mit­ar­beiter und ‑mitar­bei­te­rinnen einen hohen Grad an Eigen­ver­ant­wor­tung. Sie als Vertriebs­lei­tung erhalten mehr Trans­pa­renz und setzen Ihre Vertriebs­res­sourcen dadurch effizient ein.

Digi­ta­li­sie­rung des Vertriebs

Eine Umfrage von Statista zur Nutzung von CRM-Software in Unter­nehmen in Deutsch­land 2021 zeigt erstaun­liche Ergeb­nisse: Nur 68% der Unter­nehmen mit 250+ Ange­stellten nutzten zu diesem Zeitpunkt eine solche Software zur Abbildung ihres Vertriebs­pro­zess. Bei den kleineren Unter­nehmen waren es noch weniger.

Dabei unter­stützt eine solche Plattform bei der Profes­sio­na­li­sie­rung Ihres Vertriebs: Sie erhalten mehr Trans­pa­renz und analy­sieren leichter die Perfor­mance einzelner Bereiche und Vertriebs­ka­näle. Daten für Vertriebs­con­trol­ling und der zukünf­tigen Vertriebs­pla­nung stehen Ihnen direkt zur Verfügung.

Falls Sie bei der Vertriebs­steue­rung mit dem Status im Vertriebs­pro­jekt als Messgröße arbeiten, können Sie Ihren Sales Funnel direkt im CRM-System abbilden und haben so einen optimalen Überblick.

Und auch die Arbeit Ihrer Mitar­bei­tenden in Vertrieb und Service wird durch das zentrale Erfassen aller Kunden­daten vereinfacht.

Fazit Vertriebs­steue­rung

Für die Errei­chung der Vertriebs­ziele, und damit den über­ge­ord­neten Unter­neh­mens­zielen, ist die Vertriebs­steue­rung essen­ziell. Denn durch die Planung, Steuerung und Kontrolle Ihres Vertriebs agieren Sie ziel­ge­richtet und erkennen früh­zeitig, ob Sie Maßnahmen zur Opti­mie­rung ergreifen müssen. Welche der vorge­stellten Stra­te­gien am besten zu Ihnen passt, hängt von vielen Faktoren wie der Größe und Branche Ihres Unter­neh­mens sowie Ihrer Vertriebs­stra­tegie ab.