Vertrieb in wirt­schaft­lich schwie­rigen Zeiten

Einige Indi­ka­toren stehen derzeit viel­leicht nicht gut. Die Wahrheit liegt wie immer im Auge des Betrach­ters. Ob die Zeiten also wirklich schwierig sind oder sich nur so anfühlen – letztlich egal. Im B2B-Vertrieb nehmen nicht wenige wirt­schaft­lich schwie­rige Zeiten wahr. Und das bringt mich zur Überlegung:

Was bedeutet das für uns im Vertrieb? Was ändert sich? Worauf können wir im Vertrieb oder als Vertriebs­ver­ant­wort­liche besonders achten?

Der Blick von oben hilft auch hier: Wie wirken sich die gesamt­wirt­schaft­li­chen Einschrän­kungen auf unsere Kunden aus?

• Schwie­rige Markt­ein­schät­zung
  Die Märkte unserer Kunden sind zunehmend schwie­riger einzu­schätzen. Künftig verän­dertes Kauf­ver­halten der Verbrau­che­rinnen und damit Endkunden wird zurück­wirken auf Investitionsentscheidungen.
• Kritische Budget­pla­nung
  Sicher­heit geht oft vor und so werden Budgets kleiner oder besonders kritisch betrachtet.
• Wachsende Inves­ti­ti­ons­ri­siken
  Je kriti­scher Entwick­lungen im Umfeld einge­schätzt werden müssen, desto höher wird das mit jeder Inves­ti­tion verbun­dene Risiko.

Im Grunde erzeugen verän­derte Rahmen­be­din­gungen jetzt keine komplett neuen Vertriebs­si­tua­tionen. Deshalb ist es sinnvoll, sich voraus­schauend auf die wahr­schein­lich verän­derten Prio­ri­täten und Sicher­heits­be­dürf­nisse einzustellen.

Noch mehr in Nutzen übersetzen

Viele Vertriebler*innen verlassen sich in Projekten darauf, dass Kunden den Nutzen einer Lösung ohnehin verstehen und in ihre Welt über­setzen können. Oftmals finden sich auf Power­Point-Folien möglichst viele, aber allge­meine Nutzen­aus­sagen. Das ist gerade jetzt unzu­rei­chend – sogar kontraproduktiv.

Unsere Ansprech­per­sonen beim Kunden – hoffent­lich die mit den Entscheider-Rollen – haben in schwie­rigen Zeiten noch viel mehr die Notwen­dig­keit ein Projekt auch nach innen „zu verkaufen“. Unsere Aufgabe ist es, ihnen klare und indi­vi­du­elle Nutzen­ar­gu­mente an die Hand zu geben.

Die Wahrheit ist auch, dass viele Argumente hier ungenutzt liegen bleiben:

• Welches positive Ergebnis entsteht durch die Lösung in anderen Unternehmensprozessen? 
• Was bedeutet es für Markt­zu­gänge, Wachs­tums­mög­lich­keiten oder gar die über­grei­fende Strategie des Unternehmens? 
• Welchen Preis muss der Kunde bezahlen, wenn dieses Projekt nicht oder zu spät reali­siert wird? 

Deshalb müssen wir die Auswir­kungen auf Kunden­seite verstehen. Hilfreich hierfür ist ein ganz­heit­li­ches Verständnis des Kunden. Und genau das ist jetzt wichtiger denn je.

In einer präzisen Discovery steckt gerade in der vermeint­lich schwie­rigen Zeit auch eine neue Chance. Wenn wir exakt verstehen, welche Befürch­tungen und Einschrän­kungen das Unter­nehmen betreffen, können wir die Vorteile und Auswir­kungen unserer Lösung auf diese Bereiche in einen stra­te­gi­schen Nutzen umwandeln.

In dieser Phase erar­beiten wir mit den Kunden­per­sonen ein möglichst tiefes Verständnis des Bedarfes. Indem wir dabei nicht nur in die Tiefe (wirkliche Proble­m­ur­sa­chen, messbare Auswir­kungen) gehen, sondern auch in die Breite (Konse­quenzen für andere Leis­tungs­be­reiche, Ziele in anderen Teilen der Wertschöpfungskette).

Und hier lauern die wahren Schätze. Je mehr Aspekte und Bereiche von den zugrun­de­lie­genden Problemen oder Zielen beein­flusst werden, desto mächtiger wird eine gute Nutzen­ar­gu­men­ta­tion. Umso mehr können wir für den Kunden in echten Nutzen übersetzen.

Genau dieses Wissen hilft , die gerade in schwie­rigen Zeiten wichtige Frage klarer zu beantworten:

Warum Wir?

Diese Frage gilt es gerade jetzt treffend und auch voraus­ei­lend zu beant­worten. Für eine glasklare Über­zeu­gung in Entschei­dungs­gre­mien sorgen das Maß an Nutzen (durch die Lösung), das bislang gewonnene Vertrauen und die Sicher­heit, die richtige Wahl zu treffen. Jedes Fünkchen Unsi­cher­heit wird gerade in kriti­schen Zeiten zur Gefahr.

Hinter einer guten, zwin­genden Posi­tio­nie­rung steckt wiederum mehr Fleiß als Kunst:

Eine stabil aufge­baute Beziehung

Verläss­lich­keit, Offenheit, Interesse und all diese gelebten Eigen­schaften zahlen ein auf dieses Fundament des Vertrauens. (Nicht gemeint ist zu viel mensch­liche Nähe – das kann auch negativ wirken.)

Idea­ler­weise bestehen gute Bezie­hungen zu mehreren rele­vanten Personen beim Kunden.

Refe­renzen und Beweise

Passend nicht nur in Branche oder Größe – das können alle. Viel­leicht wirkt gerade die Referenz passend zur indi­vi­du­ellen Problem­si­tua­tion oder der aufge­zeigten Entwick­lungs­mög­lich­keit noch besser.

Erlebte Profes­sio­na­lität

Statt die Expert*innen zu spielen, wirkt es besser, kritisch zu hinter­fragen, Spezia­listen ins Spiel zu bringen, „Nein“ zu sagen oder das passende Maß an ziel­ori­en­tierter Führung.

Beim Thema „richtige Wahl“ steht immer ein Stück Angst im Weg, die bessere Alter­na­tive nicht erkannt zu haben (FOMO-Effekt). Also: Was macht unsere Lösung besonders passend für die Aufga­ben­stel­lung? Was macht uns besonders für den Kunden?

„Show me the money“ – eine klare ROI-Betrachtung

Sind wir ehrlich: die meisten Vertriebler*innen machen das nicht gerne. Und genau jetzt wird dieses Element zum Helfer.

Mit einer nach­voll­zieh­baren, realis­ti­schen und natürlich positiven ROI-Kalku­la­tion kann die Entschei­dung gerade bei den Kriti­ke­rinnen oder Gegen­spie­lern auf Kunden­seite „gefestigt“ werden.

Dabei ist es meist gar nicht schwierig, eine schlüs­sige Nutzen­kal­ku­la­tion zu entwi­ckeln – auf jeden Fall gemeinsam mit der richtigen Ansprech­person des Kunden und etwas Zeit. Meist bleiben selbst bei tenden­zi­ellen Abschät­zungen nach unten genügend gute Ergeb­nis­zahlen, um einen kurzen ROI aufzuzeigen.

Die Gefahr dabei: auf einen schnellen ROI allein können wir uns nicht verlassen. Kunden haben im Idealfall einige Projekte, die einen ROI verbinden. Trotzdem wird der Cashflow verbieten, alle diese Projekte umzu­setzen. Deshalb sollten wir analy­sieren, welches Gewicht die Umsetzung dieses Projekts hat; und was davon abhängt.

Neue Rahmen­be­din­gungen und Heraus­for­de­rungen im B2B-Vertrieb erfordern nicht unbedingt ein komplettes Neudenken im Vertrieb. Eine gute Nutzen­ar­gu­men­ta­tion, starke Posi­tio­nie­rung und klare ROI-Kalku­la­tion sind unter anderem effektive Stell­schrauben, an denen wir drehen können. Entschei­dend ist, das Richtige richtig zu tun. Dabei unter­stütz Methodik. 

Wenn Sie Unter­stüt­zung bei Ihren aktuellen Heraus­for­de­rungen benötigen, lassen Sie uns gerne sprechen!

Kern­aus­sagen

• Wirt­schaft­lich heraus­for­dernde Zeiten stellen manche von uns im B2B-Vertrieb vor Heraus­for­de­rungen. Neu erfinden müssen (und können) wir den Vertrieb deshalb nicht. Es gibt Stell­schrauben, an denen wir drehen können:
• Gute Nutzen­ar­gu­men­ta­tion: Durch eine gute Discovery erkennen und verstehen wir die Probleme und Befürch­tungen unserer Kund*innen. Diese ist Grundlage für eine indi­vi­du­elle und klare Nutzenargumentation.
• Starke Posi­tio­nie­rung: Gerade in unsi­cheren Zeiten müssen wir den Kund*innen die Sicher­heit geben, mit uns die richtige Wahl zu treffen. 
• Klare ROI-Kalku­la­tion: Eine schlüs­sige und korrekte Berech­nung von Return on Invest hilft Skeptiker*innen zu überzeugen.